Résumé
Le consommateur d’aujourd’hui, connecté, averti mais également préoccupé par des enjeux économiques, sociétaux et environnementaux croissants, développe de nouvelles attentes à l’égard des marques, dont il exige certes toujours la performance des produits mais également une prise de responsabilité sociale et la démonstration d’une posture éthique. Dans ce contexte, des discours arrogants ou des attitudes hautaines de la part de marques ou d’enseignes sont difficilement tenables. Des professionnels ou experts marketing appellent ces dernières à davantage d’humilité. Mais, que recouvre ce terme ? Cette recherche, de nature exploratoire, cherche à définir les contours conceptuels, les enjeux et les bénéfices de la notion émergente d’humilité appliquée aux marques, grâce à une analyse de contenu des blogs de professionnels du marketing. Les résultats sont discutés et ouvrent sur des implications managériales pour la communication des marques.