Abstract
Le smart retailing est actuellement présenté par nombre de consultants et certains chercheurs en innovation comme la solution pour générer une expérience omnicanal bénéfique aux clients comme aux distributeurs. Mais le type de technologies introduites en magasin ne favorise-t-il pas des formes différentes d’expérience omnicanal? Les détaillants sont-ils alors en mesure de contrôler l’expérience omnicanal vécue par leurs clients en agissant sur le contexte expérientiel de leurs magasins ? Basée sur 107 références bibliographiques en marketing, innovation et systèmes d’information, cette synthèse met en évidence quatre formes différentes d’expérience omnicanal selon qu’elles sont déclenchées par le client ou contrôlées par le détaillant, et perçues comme intégrées en termes de marketing ou de technologies. Lorsque le détaillant cherche à trop les contrôler, certaines d’entre elles ne constituent plus qu’une expérience omnicanal de façade pouvant se réduire à une quasi-expérience monocanal (magasin ou site).