Résumé
Beyond the marketing objectives usually associated with the creation of a brand (in terms of image, loyalty, benefits...), « terroir » private label is involved in the construction of the perceived legitimacy of large retailers. The concept of « terroir » private label consists on putting together, under one umbrella brand, several regional and typical products that fulfil specifications based on culture, tradition and know-how of SME’s. Each retailer selects in a given region an SME who will manufacture the product. The SME network thus constructed is composed of SMEs whose territorial legitimacy is built. The « terroir » private label can thus be regarded as a factor that enhances the transfer of the territorial legitimacy from SME’s to retailers.This paper based on the neo-institutional approach, propose to study the effect of “terroir” private label on the process of territorial legitimacy of retailers. Our research is based on a case study of the Reflets de France brand of Carrefour. The results of a quantitative survey of 196 consumers validate the “terroir” image of the private brand Reflets de France and highlight the positive relationship between attitude toward the brand Reflets de France and the perceived legitimacy of the retailer.
Au-delà des objectifs marketing généralement associés à la création d’une marque (en termes d’image, de fidélisation, de marges...), les MDD terroir participent à la construction d’une certaine légitimité perçue des distributeurs. Le concept de la MDD terroir est simple : il s’agit de regrouper sous une marque MDD ombrelle plusieurs spécialités régionales répondant à un cahier des charges relativement strict basé sur la culture, la tradition et le savoir-faire des PME. Chaque distributeur choisit dans un terroir donné une PME qui se chargera de fabriquer le produit. Le réseau de PME ainsi créé est composé d’entreprises dont la légitimité territoriale est bien construite. La MDD terroir peut ainsi être considérée comme un facteur de transmission de la légitimité territoriale des PME vers le distributeur. Ce papier mobilise l’approche néo-institutionnelle, pour étudier l’effet des MDD terroir sur le processus de légitimité des distributeurs. La quête de reconnaissance par la société est appréhendée à travers la notion de légitimité territoriale. Notre réflexion s’appuie sur une étude de cas de la marque Reflets de France du groupe Carrefour. Les résultats d’une étude quantitative auprès de 196 consommateurs, valident l’image terroir des produits Reflets de France et mettent en évidence les liens positifs entre attitude envers la marque Reflets de France et la légitimité perçue de l’enseigne.