Abstract
Dans une catégorie, les marques proposent des gammes composées de nombreux produits. Or, la plupart des recherches considèrent la fidélité comportementale au niveau « marque », sans considérer les produits de sa gamme. De plus, seule la fidélité longitudinale est considérée, négligeant ainsi la fidélité instantanée. Nous proposons ici une décomposition de la fidélité comportementale en fonction de l’unité de choix achetée (un produit spécifique / différents produits de la gamme) et de la perspective temporelle (instantanée / longitudinale). Le modèle Logit proposé permet de diagnostiquer la performance des gammes des marques de la catégorie et d’émettre des préconisations managériales.