Résumé
Une des phases essentielles dans l'analyse de la structure d'un marché est d'établir une mesure des relations entre les marques. Cette recherche a pour objectif d'étudier la validité de plusieurs mesures de la relation entre marques qui ont été proposées dans la littérature. La recherche comporte deux parties. Dans la première, après avoir proposé une méthodologie pour l'analyse de la structure des marchés, nous présentons les concepts qui sont liés indirectement (Situation d'Usage, Recherche de Variété, Modèles de choix) ou directement (Substituabilité, Concurrence, Définition des Marchés) au domaine de l'analyse de la structure des marchés. Nous présentons ensuite un panorama exhaustif des modèles d'analyse des relations entre marques, modèles qui procèdent à partir de données de jugement ou données de comportement des consommateurs. Dans la deuxième partie, nous nous centrons sur l'étude de la concurrence entre les marques à partir de données de comportement. La recherche est menée sur les données du panel SCAN 5000 de la société Nielsen, pour quatre marchés de produits de consommation fréquente. Nous considérons dans cette recherche que la concurrence entre deux marques est un concept théorique non observable et que, par conséquent, les mesures qui ont été proposées dans la littérature n'en sont que des opérationnalisations particulières. Pour apprécier la validité de ces mesures nous utilisons les techniques qui ont été développées en Psychométrie (la théorie de la mesure) et appliquées à la mesure de phénomènes psychologiques ou sociologiques. Nous proposons en outre une mesure de la concurrence permettant de prendre en compte la non-symétrie des relations de concurrence et possédant les propriétés d'une distance. D'autre part, nous étudions l'influence de plusieurs variables (Revenu, CSP, Quantité Consommée, Taille du Foyer, Point de Vente, Période d'observation) sur la mesure de la concurrence