Résumé
Cette recherche explore l'impact de la présence d'éléments visuels évoquant la naturalité dans des logos alimentaires sur les perceptions et les intentions des consommateurs. Elle s'appuie sur deux cadres conceptuels : la naturalité marchande et le design des logos. L'étude expérimentale, impliquant 1 080 participants, montre que l'ajout de signes graphiques de naturalité renforce l'authenticité perçue, l'attitude envers la marque et les intentions d'achat, même pour des produits à faible naturalité intrinsèque (ex. : pizza). Les consommateurs sensibles à l'environnement réagissent plus fortement à ces éléments. Les résultats soulignent des opportunités pour les marques en quête de différenciation, mais posent des enjeux éthiques, notamment face au risque de greenwashing. Les auteurs proposent des recommandations pour intégrer des symboles de naturalité dans les logos tout en questionnant la régulation des pratiques trompeuses.