Résumé
Cet article a pour objectif 1) de comprendre la tendance des consommateurs à être du soir ou du matin et 2) de voir l'impact de cette tendance sur leurs consommations. Une étude exploratoire qualitative (N= 10) doublée d'une étude quantitative (N= 130) a permis de développer une échelle bidimensionnelle (9 items). Ces études ont montré que la tendance à être du matin et/ou du soir impactait la consommation de services utilitaires (faire les courses, appeler un plombier, aller chez le médecin par exemple) et récréatives (aller au cinéma, faire du sport par exemple). Les implications managériales de cette recherche seront discutées.