Résumé
Bien que le Règlement Général sur la Protection des Données (RGPD) soit une obligation légale, les entreprises l’appliquent de manière inégale. Ce travail a un double objectif : (1) explorer et catégoriser les sources d’infraction aux réglementations RGPD à l’aide d’une étude qualitative menée auprès de professionnels du marketing digital ; (2) analyser l’impact de ces différentes formes d’infraction sur les réponses relationnelles des clients à l’égard de la marque par le biais d’une étude expérimentale. Ainsi, nous différencions 4 sources d’infraction selon qu’elles soient intentionnelles ou non, et actives ou passives. Les résultats montrent que les infractions non intentionnelles ou passives, en diminuant la colère des consommateurs, favorisent des comportements passifs tels que le maintien de la fidélité à l’entreprise (loyalisme) ou une baisse de l’engagement (négligence). À l’inverse, les infractions intentionnelles et actives, qui amplifient la colère, incitent les consommateurs à réagir activement en exprimant leur insatisfaction de manière constructive (prise de parole) ou destructrice (représailles, changement). Bien que les réactions passives semblent moins préoccupantes, elles représentent un défi pour les entreprises, qui doivent être en mesure de les identifier afin de limiter leurs impacts potentiellement négatifs.