Résumé
Si une forte préoccupation environnementale, ainsi qu’une ambivalence ressentie à l’égard du luxe a été constatée par la littérature chez les jeunes, l’effet de ces variables sur les comportements n’a pas clairement été mis en évidence. Ainsi, l’objectif de cette communication est de vérifier si la sensibilité des jeunes aux actions responsables des marques et si l’ambivalence à l’égard des produits de luxe ont une influence sur l’intention d’acheter des produits de luxe neufs ou de seconde main. Une étude quantitative menée auprès de 180 jeunes de 18 à 24 ans montre que la sensibilité a bien un impact sur l’intention d’achat, mais le sens de la relation varie selon le type de produit (il est positif pour les produits de luxe de seconde main et négatif pour le neuf). De même, l’ambivalence a un effet indirect sur l’intention comportementale par l’intermédiaire de l’attitude envers les produits de luxe, mais n’a aucune influence directe. Des préconisations pour les marques de luxe sont déduites de ces résultats.