Résumé
Dans un monde confronté à des enjeux sociaux et environnementaux croissants, le « consommateur responsable » est aujourd’hui un modèle de consommateur idéal. En réalité, on observe de nombreuses contradictions entre des attitudes de plus en plus favorables envers une consommation responsable et les comportements réels de consommation. Au-delà des freins déjà documentés que sont par exemple le prix ou le scepticisme du consommateur, les auteurs suggèrent qu’il existe un autre frein, de nature psychologique, qui proviendrait de possibles dimensions négatives de l’image du consommateur responsable.Sur la base d’une expérimentation auprès de 363 consommateurs français réagissant au message d’un ami consommateur responsable, cette étude montre qu’en dépit d’une attitude globalement positive à l’égard de cet ami, les intentions comportementales des répondants sont négativement influencées par certaines dimensions négatives de l’image perçue du consommateur responsable. Les résultats montrent également un effet modérateur de la perception de soi en tant que consommateur responsable et de la proximité perçue avec l’auteur du message. Une discussion et des pistes de travail sont ensuite proposées.