Résumé
Entre posture marchande qui conduit à encenser leurs bénéfices et posture citoyenne qui se traduit par des actions modestes au sujet de causes sociétales (environnement, exclusion sociale, etc.), les marques doivent adapter leur communication entre arrogance et humilité. Pourtant, quelles sont les perceptions et les attentes des consommateurs vis-à-vis de la communication des marques ? Arrogance et humilité sont-elles perçues comme les deux extrêmes d’un même continuum ? Ont-elles chacune leur propre périmètre d’expression et leur raison d’être ? En s’appuyant sur 25 entretiens semi-directifs de consommateurs français, cette recherche apporte un premier éclairage de nature exploratoire et propose des hypothèses de travail aux chercheurs comme aux managers.