Résumé
IL devient courant d’affirmer que les enfants sont immergés dans la culture deconsommation, qu’ils influencent les achats familiaux ou encore qu’ils représentent un « triplemarché » en tant que consommateurs actuels, influenceurs et futurs consommateurs. Toutefois,prendre l’enfant pour une cible marketing ne va pas forcément de soi pour tous. Ainsi, lesassociations de consommateurs ne cessent de lutter pour que les publicités télévisées et autresmessages promotionnels sur Internet ciblant les jeunes consommateurs soient limités ou mieuxsignalés, pour que certains produits (jugés trop dangereux, trop caloriques...) soient retirés dela vente ou encore pour que certains lieux, comme les écoles, restent libres de toute influencemarketing. Les techniques de marketing et les médias sont constamment accusés de provoquerles grands maux de la société touchant actuellement l’enfant : la violence, l’obésité, la perte derepère des âges, le matérialisme... Le marketing à destination des enfants et ses effets suscitentrégulièrement des débats passionnés au sein de notre société, chacune des parties prenantes(enseignants, parents, annonceurs, publicitaires, chercheurs, pouvoirs publics, etc.)appréhendant la problématique sous un angle différent. Au coeur des divergences se pose laquestion du statut de l’enfant et celle relative aux responsabilités de chacun des acteurs.L’objet de ce chapitre consiste à interroger les limites du ciblage marketing de l’enfant,la responsabilité des différentes parties prenantes et les façons de le protéger. Il est composé dequatre sections. Dans un premier temps, afin de légitimer les interrogations portant sur leciblage de l’enfant, il s’agira de définir les raisons pour lesquelles ce dernier constitue une cibledifférente de l’adulte, qu’il convient de protéger davantage. Dans un deuxième temps, seraabordée la responsabilité de l’entreprise et de ses parties prenantes ayant, d’une manière oud’une autre, une influence sur la socialisation du jeune consommateur. Dans un troisième temps,une synthèse des différentes actions à mettre en oeuvre pour un « kids marketing » responsableest proposée.