Abstract
Cet ouvrage n’est pas un roman de science-fiction… mais il s’en approche !L’être humain prolongé et augmenté par la machine existe déjà. Chaque année estrythmée par de nouvelles avancées scientifiques, dans les domaines de la robotique,de l’informatique, des sciences cognitives, etc., qui permettent d’imaginer un mondemarqué par des réalités virtuelles ou augmentées, par l’expansion tous azimuts desréseaux et médias numériques, par le développement de nouveaux robots humanoïdes(exosquelettes par exemple), par la diffusion de l’Internet des objets (IoT),par l’amélioration des solutions d’intelligence artificielle (IA), par l’exploitation desdrones, etc. Chaque être humain, qu’il soit médecin, manager, client, ou décideurpolitique, peut potentiellement tirer parti des nouvelles technologies et peut voirses capacités cognitives (traitement de l’information), sensorielles ou physiquesconsidérablement augmentées. Cette transformation du monde est déjà là, mais nousn’en percevons que les prémisses.Chacun de nous est, en son for intérieur, porteur de cet imaginaire véhiculé par lalittérature, le cinéma ou les médias, où l’humain fait de la technologie un allié, uncomplément, un partenaire de son quotidien, plutôt qu’un substitut. La crainte devoir l’humain imité puis supplanté par le robot reste cependant tenace et soulèverégulièrement des débats au sein des entreprises (emploi, croissance, métiers,formation) et de la société dans son ensemble (respect de la vie privée, libertéindividuelle, etc.). L’expansion du robot interroge, en miroir, la place de l’humaindans notre société et, dans le domaine de la relation client, celle du consommateur,du citoyen ou de l’utilisateur face aux outils et aux machines qui l’environnent.Alternant un rapport au réel des stratégies actuellement en cours dans lesorganisations et une dimension prospective permettant d’imaginer plusieursscénarios pour l’avenir, cet ouvrage souligne combien la transformation numériqueimpacte et impactera le management des relations client… mais aussi les clientseux-mêmes.2 Stratégie clients augmentéePeut-on effectivement considérer que le client bénéficie, au même titre quel’entreprise, de cette « expansion » ? Est-il augmenté, ou bien aliéné par lesmachines et les outils technologiques qui rôdent autour de son quotidien à l’affût dela moindre occasion pour le solliciter ? Le numérique a totalement envahi notrequotidien de consommateur, de client, de citoyen, d’électeur, etc. Le baromètre dunumérique publié chaque année1 montre que ce mouvement vers une plus grandeconnexion des populations est non seulement inéluctable mais va aussi s’accentuerdans le temps. En France par exemple, près de trois-quarts des Français possèdentdéjà un smartphone, plus de 80 % un ordinateur et près de 50 % une tablette. Lesmartphone est notamment devenu en quelques années l’objet de multiplesaddictions (hyperconnexion, infobésité, phénomène no life, etc.) et l’un des outilsmajeurs de connexion aux réseaux sociaux, aux messageries personnelles ainsiqu’aux sites d’entreprises et d’e-commerce. Beaucoup de Français ne peuventaujourd’hui se passer d’Internet pendant 3 jours ou de leur téléphone portablependant plus d’une heure. Ils mangent et dorment aux côtés de leur smartphone,jouent, lisent et regardent des vidéos lorsqu’ils s’ennuient, et peinent à sedéconnecter de leurs messages professionnels lorsqu’ils sont en vacances. Ilspeuvent passer près de 100 jours par an à lire leurs mails et les plus jeunes (18-34ans) peuvent consulter leur smartphone jusqu’à 100 fois par jour, à raison d’une foistoutes les 10 minutes (étude de l’institut Omnibus pour l’éditeur Kana Software –2014). Ainsi, même si ce phénomène d’ultra-connexion ne touche pas tous lesFrançais de manière identique, selon l’âge, le niveau d’éducation et le statut socialen particulier, il n’en demeure pas moins qu’il progresse fortement chaque année etque cela modifie diamétralement la manière dont les firmes peuvent toucher leursclients.Sur cette toile de fond, écrire sur la relation client de demain est un projetpérilleux, tant les évolutions sont rapides et le contexte changeant. Pour lesprofessionnels du marketing, ces dernières années ont été marquées par uneévolution sensible de leur métier, conséquence de cette incroyable accélération destechnologies. Celles-ci ont considérablement modifié les pratiques des entreprises,mais également celles des clients. L’intelligence artificielle, désormais érigée en« bras droit » de tout marketer qui se respecte, et l’explosion des données personnellespossédées sur leurs clients, toujours plus fines et abondantes, façonnentdéjà un nouveau paysage pour les entreprises et leurs clients. Les clients, quant àeux, mobilisent largement la multitude de canaux et d’outils qui leur sont offerts,ainsi que la masse d’informations dont ils peuvent disposer pour dessiner leurspropres parcours clients. Et si le point commun de toutes ces avancées scientifiques1. https://www.arcep.fr/uploads/tx_gspublication/barometre_du_numerique-2017-infographie-271117.pdf.Avant-propos 3et technologiques était qu’elles permettaient d’élaborer des stratégies clientsaugmentées ?– Augmentées, car les outils technologiques (applications, robots, chatbots,beacons, technologies RFID, etc.) apportés par la révolution numérique représententaujourd’hui de formidables opportunités pour proposer aux clients des expériencestoujours plus simples, fluides, riches et connectées.– Augmentées, car les données possédées aujourd’hui sur les clients permettentdes actions toujours plus personnalisées et justes, au plus proche des attentes desclients et à moindre coût.– Augmentées, car la transformation numérique des entreprises permet des évaluationstoujours plus fines de l’efficacité des actions marketing, permettant par là mêmeun meilleur arbitrage entre les différents investissements relationnels.– Et augmentées enfin, car les clients eux-mêmes se voient attribuer denouveaux rôles aux côtés de l’entreprise dans le cadre d’activités de promotion,d’innovation ou de branding, ce qui peut, selon les approches, s’apparenter à unempowerment des clients (capacités cognitives, d’influence et de sanction).C’est dans ce contexte que nous avons cherché à conduire une réflexion sur larelation client, ce qu’elle est devenue, et ce qu’elle sera demain. Ce travail collectifmontre à quel point la relation client à l’heure de la transformation numérique est unterreau fertile à de nombreux paradoxes qui ont inspiré les grands expertsfrancophones de la thématique sollicités pour contribuer à cet ouvrage. Ce livrepropose de prolonger les ouvrages de référence en matière de gestion de la relationclient, notamment l’ouvrage Stratégie clients coordonné par le professeur PierreVolle en 20122, en apportant une vision résolument prospective et tournée versl’avenir de la discipline. Les dernières avancées des recherches en marketing, quiapportent des validations empiriques de l’importance des approches « centréesclient » et accordent une large place aux préoccupations sociétales et environnementales,y sont intégrées. En plus de l’efficacité rationnelle des actionsmarketing, c’est du client, en sa qualité de citoyen et dans son environnementquotidien, dont il sera question. Son bien-être est désormais invoqué, à tort ou àraison, comme motif impérieux devant guider la main des marketers.2. Volle B. (dir.), Stratégie Clients : points de vue d’experts sur le management de la relationclient, Pearson, Montreuil, 2012.4 Stratégie clients augmentéeAu fil des 16 chapitres qui composent l’ouvrage, une trentaine de chercheursdébattent des principales questions qui animent les professionnels de la relationclient, les étudiants et la communauté scientifique en marketing.Le premier chapitre – Les stratégies clients face à de nouveaux défistechnologiques, sociaux et environnementaux – constitue une introduction qui pose,en ce sens, un état des lieux des chantiers à mener pour adapter la relation client faceaux nouveaux défis technologiques, sociaux et environnementaux. En effet, partantdes hot topics identifiés par une équipe de chercheurs de l’Association française dumarketing, Gilles N’Goala fait le lien entre ces sujets d’actualité et la relation client.Jérôme Baray nous y propose également un focus sur les enjeux de l’intelligenceartificielle.Pour répondre à ces nouveaux défis, l’ouvrage est ensuite structuré en 3 partiesqui permettent (1) de mieux comprendre le client à l’heure digitale, le clientaugmenté ; (2) de produire des expériences clients augmentées ; (3) et d’aider àrepenser l’organisation de la relation client, au bénéfice, in fine, d’une organisationaugmentée.– Partie 1. Comprendre le client augmenté :- chapitre 2. Les pratiques des marques face au consommateur augmenté : cechapitre proposé par Nathalie Fleck et Laure Ambroise permet de mieux comprendrecomment les marques s’adressent au client dans ce nouvel environnementnumérique. En réponse à ce nouveau client, les auteurs s’interrogent sur l’opportunité etla nécessité qu’ont les marques à faire évoluer leurs pratiques ;- chapitre 3. La relation client augmentée : la montée en puissance du rôle duclient : dans ce chapitre, Sylvie Llosa et Lionel Nicod montrent comment autrefoissimple acheteur de produits et considéré uniquement comme le bénéficiaire passif del’interaction avec l’entreprise, le client s’est mué en un acteur proactif, source d’avantageconcurrentiel pour les firmes. Ce client est monté en puissance et endosse désormaisde nouveaux rôles ;- chapitre 4. L’innovation augmentée par le client : de l’idéation à ladiffusion : parmi les rôles endossés par le client, Thomas Ruspil, Cyrielle Vellera etAndreas Munzel proposent, dans ce chapitre, une mise en perspective de deux nouveauxrôles des clients en amont (upstream) et en aval (downstream) du lancement et de lacommercialisation d’un nouveau produit ou service : le client devient co-innovateurlorsqu’il participe aux processus d’émergence d’idées et de conception de nouveauxproduits ou services, et peut ensuite faciliter la diffusion de ce produit ou service endevenant co-marketer lorsqu’il fait la promotion de l’offre. Ce chapitre est enrichi par laréflexion de Patrick Kleer présentant la démarche de cocréation mise en oeuvre par leAvant-propos 5Crédit Agricole Centre-Est dont il est le directeur général adjoint et par l’expérience deYohann Melamed, cofondeur d’Agorize, entreprise spécialisée dans l’organisation dechallenges d’open innovation ;- chapitre 5. La voix du client : vers de nouveaux dispositifs d’écoute : audelàdes nouveaux rôles identifiés dans les chapitres 3 et 4, Andreas Munzel, JessiePallud et Daria Plotkina posent ici la question de la nature que peut prendre laconversation entre l’entreprise et ses clients et de sa gestion. Écouter le client, qui adésormais la possibilité de se faire entendre de façon instantanée et large, demande auxentreprises plus de réactivité et la mise en place d’un véritable social listening ;- chapitre 6. Repenser le client dans un monde connecté : pour clore cettepremière partie, Pauline Folcher, Sarah MussoL et Gilles N’Goala interrogent au traversdu chapitre 6 ce que signifie gérer des clients dans un monde toujours plus connecté.Les auteurs y décrivent trois changements majeurs : les nouveaux visages des clients,tantôt utilisateurs, acheteurs, influenceurs, collaborateurs, citoyens, etc., qu’il faut gérerdans leur globalité ; les nouvelles formes de marketing, entre invisibilité et rapiditéd’exécution ; et les enjeux de prise en compte de l’expérience globale des clients dont lesdifférents produits/services utilisés cocréent de la valeur.– Partie 2. Produire des expériences clients augmentées :- chapitre 7. L’expérience client augmentée : entre humanité et robotisation ? :Régine Vanheems nous explique, dans ce chapitre, pourquoi et comment il ne s’agit plussimplement de réduire les efforts du client ou de le satisfaire sur chaque point de contact,mais qu’il est nécessaire de repenser l’ensemble d’un parcours devenu parfois tropcomplexe. L’objectif est de construire une expérience omnicanale agréable, gratifianteet mémorable, et les outils digitaux peuvent y aider. Cependant, l’auteur relève lesenjeux de cohérence entre tous les points de contact pour permettre la réalisation d’uneexpérience satisfaisante ;- chapitre 8. Designer son expérience client : en écho aux propos de RégineVanheems, Florence Jacob nous aide définir le concept d’expérience client, maissurtout à « designer » des expériences clients réussies. Ce chapitre permet ainsi depositionner le concept d’expérience et d’appréhender son importance, tant d’un point devue stratégique qu’opérationnel ;- chapitre 9. Relation client et technologies numériques : quelle place et quelrôle pour les commerciaux ? : l’expérience client et les relations commerciales B to Bsont également fortement impactées par l’avènement du digital. Dans ce chapitre, ÉricJulienne, Maud Dampérat et Romain Franck interrogent la place et le rôle du vendeur àl’ère des médias sociaux et de l’intelligence artificielle (IA). Les auteurs questionnent(1) le développement du social selling déjà largement engagé qui bouleverse enprofondeur la relation entre les commerciaux et leurs clients, et (2) le développement de6 Stratégie clients augmentéel’intelligence artificielle et ses perspectives en termes de gestion de la relation client.L’IA annonce une mutation en profondeur du monde du travail et a fortiori du métier decommercial. Les auteurs proposent trois scénarios prospectifs, orientés vers lestechnologies du futur et pouvant exister conco-mitamment à moyen voire long terme :(a) le vendeur augmenté ; (b) la vente sans vendeur ; et (b) les robots humanoïdesvendeurs ;- chapitre 10. Engager la réciprocité du client réclamant à l’ère digitale : pourclore cette partie, Françoise Simon propose, dans ce chapitre, de s’intéresser à un aspectspécifique, et potentiellement crucial, de l’expérience client : la réclamation. L’auteurmontre que, dans un monde connecté et globalisé, le management des réclamationsclients se situe au coeur des nouveaux enjeux auxquels sont confrontées les marques. Enoffrant aux clients insatisfaits de nouveaux espaces pour s’exprimer, les écosystèmesInternet ont tendance à les détourner d’un dialogue direct avec les marques avec, pources dernières, le risque d’une détérioration de leur e-réputation. À partir de ce constat,l’auteur nous aide à mieux comprendre comment gérer les réclamations et montre lerôle clé de la réciprocité ;- chapitre 11. Le rôle de la capacité empathique de l’entreprise dans lagestion de la relation client : une approche par les neurosciences sociales : MathieuLajante s’appuie sur un des paradoxes de la transformation numérique relatif à lanécessité de tisser un lien fort avec les clients tout en tentant de rationaliser et fluidifierleurs expériences, à grand renfort de chatbots et autres intelligences artificielles quientraînent potentiellement une perte de lien physique avec le client et une absence deperception des émotions ressenties spontanément par l’utilisateur. À la lumière desdernières recherches en neurosciences, ce chapitre met en évidence que la capacitéempathique de l’entreprise contribue à façonner une gestion de la relation clientvertueuse et créatrice de valeur pour les deux parties.– Partie 3. Vers une organisation augmentée :- chapitre 12. Le data marketing au service de l’organisation augmentée :Grégoire Bothorel et Virginie Pez-Pérard montrent, dans ce chapitre, que l’on assiste audéveloppement d’offres servicielles qui mettent la technologie et les datas associées auservice d’une offre totalement (et parfaitement ?) personnalisée. Par l’utilisation d’unemultiplicité de sources de données clients (maison, médias, points de vente, voitures,etc.), le data marketing transforme l’approche client et permet d’être présent là où leclient consomme du contenu, au bon moment et avec une offre adaptée ;- chapitre 13. Le côté sombre des pratiques de gestion de la relation client àl’ère de la donnée : gérer la résistance et l’intrusion perçue pour des pratiquesrespon-sables : Caroline Lancelot, Aida Mimouni et Virginie Pez-Pérard mettent enlumière les paradoxes de la relation client et nous aident à comprendre le côté sombreAvant-propos 7de la gestion de la relation client de façon à construire des pratiques plusresponsables. D’un côté, le client est souvent encouragé à développer son panier moyenet/ou sa fréquence d’achats par le biais d’offres promotionnelles ou de mécaniques decagnotage, et peut donc faire des achats inutiles ou trop coûteux par rapport à son budget.Par ailleurs, une relation exclusive, objectif privilégié des actions de fidélisation,priverait le client de sa liberté et l’enfermerait dans une relation commerciale souventdéséquilibrée. Comment ne pas tomber dans ces écueils ? Ce chapitre est enrichi de laréflexion de Fanny Reniou sur la gestion du client déviant et de celle d’Audrey Porte surl’intérêt de la transparence. Les auteurs défendent l’intérêt d’une approche responsablepour restaurer la confiance avec les clients ;- chapitre 14. Économie de la donnée et confiance : les pratiques marketingbasées sur les données clients, et les problématiques de respect de la vie privée et deprotection des données qui en découlent, ont amené le législateur à se saisir du dossier.Dans ce chapitre, Isabelle Landreau décrypte le contexte juridique relatif aux donnéespersonnelles en nous présentant le Règlement général de protection des données(RGPD) et en proposant des réflexions prospectives ;- chapitre 15. La sécurité des systèmes d’information : enjeux, vulnérabilitéset outils : le RGPD renvoie les entreprises à un ensemble de responsabilités, etnotamment celle de la sécurité des systèmes d’information. Dans ce chapitre, PhilippeCohard rappelle que, dans un contexte où les données clients représentent, aujourd’huidéjà et demain plus encore, le socle de base des stratégies clients, il est plus que jamaisdan